Il Social Media Marketing si identifica, spesso, in un linguaggio di immagini, che fa della condivisione e ricondivisione di contenuti fotografici il suo fulcro. Nell’articolo “Il ruolo fondamentale della strategia legal per un marketing efficacie e compliant” abbiamo stabilito come, però, una condivisione non regolamentata possa generare dei rischi per l’azienda che utilizza questi mezzi per le proprie attività di marketing, con particolare riferimento alle possibili violazioni della normativa in materia di diritto d’autore di cui alla legge 633/1941. La condivisione via social di una foto semplice, magari all’interno di un profilo pubblico, determina il diritto, per gli altri utenti, di ricondivisione? Rispondere correttamente a questa domanda è fondamentale per chi si occupa di gestire le piattaforme social aziendali, per non incappare in errori che, oltre ad una possibile richiesta di risarcimento del danno, si portano dietro importanti ricadute in termini di brand reputation.

Comprendere quali siano i possibili rischi, in questo caso, e quali siano invece le azioni consigliate è fondamentale quindi per costruire il primo tassello della strategia legal per la gestione del Social Media Marketing.

L’errore più diffuso: la condivisione non autorizzata di contenuti altrui

L’errore nel quale si rischia di incappare con maggior frequenza quando si gestiscono attività di Social Media Marketing, è quello di condividere nella propria piattaforma social i contenuti fotografici di altri utenti, magari senza chiedere esplicitamente il consenso ma utilizzando solamente un metodo di menzione tramite tag.

La pratica è molto diffusa: nell’attività svolta sui social media, infatti, capita non di rado che gli utenti ripostino (ricondividano) foto tratte da altri profili, dei quali non sono quindi autori o proprietari, e non è inusuale che aziende popolino il loro feed con immagini tratte da altri account perché sono magari in linea con il progetto comunicativo aziendale. Ma tale attività può di fatto costare all’azienda la richiesta di risarcimento del danno da parte dell’autore dell’immagine, utente del social media, e ciò sia nel caso in cui il contenuto condiviso sia coperto da diritto d’autore sia nel caso in cui si tratti di fotografia semplice ai sensi dell’art. 83 L. n. 633/1941.

Il TAG “@”: valenza legale o funzione tecnica?

Richiedere e ricevere il consenso dell’autore è quindi essenziale quando nell’attività di Social Media Marketing vogliamo promuovere i nostri servizi utilizzando anche contenuti provenienti da profili altrui.

Il consenso potrà essere espresso contrattualmente o potrà essere implicito, ed è proprio con riferimento al consenso implicito che dobbiamo chiederci quale sia il ruolo del tag “@”: taggare l’autore del contenuto è sufficiente per affermare che la pubblicazione è avvenuta con il suo consenso? La risposta, ad oggi, è negativa, rilevato che il tag è mero indice di buona fede (da credito al titolare del profilo) ma non è autorizzazione. Non dimostra endorsment, sponsorship o affiliazione, ed è un atto unilaterale, che prescinde da richieste di consenso.

Se vi è menzione, informativa, collegamento, credito al titolare del profilo e del profilo social vi è trasparenza e buona fede dell’utilizzatore, con trasparenza dei contenuti pubblicitari, ma il tag non è idoneo a manifestare il consenso del titolare.

La condivisione e ricondivisione di foto altrui sui social: le regole

In generale, in base alle condizioni stipulate con i social, la ricondivisione è permessa all’interno del social stesso, ma è sempre necessario considerare che l’utente è il titolare dei contenuti che crea, ed è l’unico soggetto libero di poterli condividere senza limitazione, mentre per chi voglia ricondividere contenuti e foto non proprie, valgono due semplici regole.

La prima è che la riproduzione di un contenuto altrui è lecita solamente se la foto sia già stata divulgata dall’autore, e tale da permettere ai terzi di risalire all’autore stesso e alla data di produzione: sulla base di questo assunto, il Tribunale di Roma, con sentenza 1° Giugno 2015, n. 12076 condannava al risarcimento del danno una testata online, per aver riprodotto senza consenso in uno dei suoi articoli alcune fotografie scattate da un altro soggetto e reperite tramite piattaforma social.

La seconda regola impone, a chi vuole ricondividere foto non proprie via social, di compiere una necessaria verifica: sempre il Tribunale di Roma, con sentenza 11 marzo 2021, n. 4361 ha chiarito come il fatto di poter rinvenire una fotografia online senza indicazioni di autorialità non consenta in ogni caso agli utenti di porre in essere libere utilizzazioni, affermando che il soggetto “prima di utilizzare la fotografia tratta su pagine internet che non garantiscono che le foto ivi pubblicate non siano oggetto di diritti autoriali, doveva effettuare adeguati accertamenti al riguardo”.