Il linguaggio composto da immagini, tipico del Social Media Marketing, richiede come principio generale la trasparenza nella gestione della condivisione dei contenuti come valore essenziale, come abbiamo visto anche nell’articolo “Le regole per la condivisione e ricondivisione di contenuti per finalità di Social Media Marketing”. Il principio di trasparenza vale anche per la creazione e la condivisione di contenuti che contengano l’immagine personale di soggetti riconoscibili, tema che attira il Social Media Marketing nell’orbita applicativa della normativa privacy.

Fare Social Media Marketing bene quindi, non significa solamente produrre contenuti attrattivi per gli utenti dei social, ma anche produrre contenuti in linea con le disposizioni normative vigenti, per rendere questo strumento altamente performante senza incorrere nell’applicazione di sanzioni o nella richiesta di risarcimento del danno.

La pubblicazione delle foto personali altrui sui social

L’attività di pubblicazione di immagini personali altrui sui social media deve essere, prima di tutto, autorizzata, e ciò per effetto dell’applicazione di disposizioni normative diverse tra loro. Precisamente, l’immagine personale è tutelata:

• Dal Reg. (UE) 2016/679 (o GDPR) in quanto dato personale. In particolare, la condivisione dell’immagine altrui (dato personale ai sensi dell’art. 4 n. 1 GDPR) tramite sociale deve sottostare al consenso dell’interessato;
• Dall’art. 10 del codice civile, che tutela l’interesse del soggetto a che la sua immagine non venga diffusa o esposta pubblicamente;
• Dall’art. 96 L. 633/1941 che impedisce che l’immagine di una persona possa essere esposta, pubblicata o messa in commercio senza consenso di questa.

Le conseguenze della pubblicazione non autorizzata di immagini personali

In generale, utilizzare una fotografia per fini pubblicitari, senza il consenso degli interessati, può comportare il risarcimento del danno, patrimoniale e non patrimoniale, in favore dei danneggiati. Questo principio è ormai consolidato in giurisprudenza, come ricordato anche dal Tribunale di Pordenone con sentenza n. 634 del 29 agosto 2017, nella quale il giudice specificava come per il risarcimento del danno si prescinda dal contenuto eventualmente denigratorio dell’immagine, in quanto il fatto lesivo in sé è determinato dal solo mancato consenso alla pubblicazione. È anche possibile che oltre al risarcimento del danno, il danneggiato possa richiedere e ottenere un ordine di rimozione immediata delle foto che lo ritraggono pubblicate senza consenso nei social: è quanto ha previsto il Tribunale di Bari con ordinanza 6 novembre 2019, nella quale il giudice prevedeva anche una misura di coercizione indiretta dell’adempimento dell’obbligo di cancellazione, con una sanzione di 2 Euro per ogni fotografia per ogni giorno di ritardo nell’eseguire il provvedimento.

A ciò va aggiunta la possibilità, nel caso di violazione delle previsioni di cui al Reg. (UE) 2016/679 e quindi nel caso di mancata consegna di un’informativa privacy specifica ai sensi dell’art. 13 con specifica richiesta di consenso ai sensi dell’art. 7, che l’azienda si veda irrogare anche una sanzione amministrativa per il trattamento illegittimo di dati personali.

La procedura per la pubblicazione delle foto personali per Social Media Marketing

La gestione delle attività di Social Media Marketing che vedano coinvolte immagini personali non potrà prescindere quindi da una procedura di gestione, volta alla raccolta, alla rendicontazione (a fini probatori) e alla gestione del consenso della persona ritratta; la procedura dovrà permettere poi di interrompere il trattamento laddove il consenso venga revocato.

In generale, per poter utilizzare immagini personali altrui a scopo di diffusione e promozione è necessario:

• Consegnare una liberatoria specifica ai sensi dell’art. 96 L. 633/1941, nella quale si richiede il consenso all’acquisizione dell’immagine e alla pubblicazione; la liberatoria dovrà contenere la previsione di un’autorizzazione all’esercizio dei diritti di cui all’art. 12 e ss. L. 633/1941, l’autorizzazione all’acquisizione delle foto de alla pubblicazione e una manleva per gli effetti pregiudizievoli eventuali.
• Consegnare all’interessato una specifica informativa privacy che descriva il trattamento, secondo tutti i punti di cui all’art. 13 Reg. (UE) 2016/679;
• Richiedere, in calce all’informativa, il consenso al trattamento dell’immagine nonché alla sua pubblicazione sui canali social dell’Azienda.